СОДЕРЖАНИЕ
15. Система
маркетинговых планов
Планирование маркетинга
– это систематический процесс, включающий в себя оценку
маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и
разработку плана внедрения и контроля.
План маркетинга –
это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль
маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной
маркетинговой стратегией.
Планирование маркетинга
в условиях рынка состоит из 2-х частей:
– стратегическое планирование;
– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).
Стратегическое
планирование – управленческий процесс создания и поддержания
стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными
возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Текущий план
представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому
товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска
товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности
обозначаются одним термином "План маркетинга".
Стадии планирования
маркетинга:
1. Анализ:
– анализ рыночных возможностей и тенденций;
– анализ рыночной среды и тенденций ее развития;
– анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз –
SWOT-анализ;
– анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка
и позиционирование торговой марки;
– анализ конкуренции и стратегий конкурентов.
2. Стратегические
решения:
– определение
основных целевых рынков;
– основа конкуренции/отличительное преимущество;
– необходимое позиционирование продукта;
– цели маркетинга/сбыта.
3. Программы
внедрения:
– планирование
элементов комплекса маркетинга:
· продукты (товары, услуги),
· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и
личные продажи),
· распределение/маркетинговые каналы,
· ценообразование/условия оплаты,
· персонал/уровни сервиса,
– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;
– текущая работа/дополнительные разработки;
– контроль/оценка эффективности плана.
Структура документа
плана маркетинга в общем виде:
1. Резюме для руководителей.
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели
по группам продуктов.
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и
резюме продаж.
4. SWOT-анализ: вводный обзор
5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты,
посредники.
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное
преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.
7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.
8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.
9. Финансы/бюджеты.
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные
для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.
Скачать
книгу по предмету "Маркетинг" в формате MS
Word
