СОДЕРЖАНИЕ
16. Управление
маркетингом
Процесс управления
маркетингом состоит:
1) из анализа рыночных возможностей;
2) отбора целевых рынков;
3) разработки комплекса маркетинга;
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Все эти этапы и их
содержание представлены на рис. 16.1.
Рис.16.1. Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных
возможностей –
это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо
знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются
системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую
возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и
наличным ресурсам фирмы.
Анализ должен вскрыть
ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая
потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как
на очередном целевом рынке.
Отбор целевых рынков.
Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся
возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего
и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе
производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и
нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка
состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор
побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или
нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна
решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей
следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров
конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей,
наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные
сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать:
товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или
товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В
последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с
конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об
отличиях своего товара.
Разработка комплекса
маркетинга.
Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других
положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма
разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс
маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов
распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять
решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса
маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Претворение в жизнь
маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо
создать четыре системы:
– маркетинговой информации;
– планирования маркетинга;
– организации службы маркетинга;
– маркетингового контроля.
Скачать
книгу по предмету "Маркетинг" в формате MS
Word
