СОДЕРЖАНИЕ
1. Маркетинг – как
интегрирующая функция в принятии управленческих решений
Управление маркетинговой
деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и
прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.
Любое предприятие
функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды.
Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить
деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее
выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления
маркетингом.
Процесс управления
маркетингом состоит из следующих основных этапов (рис. 1.1):
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ);
• реализация маркетинговых мероприятий;
• контроль выполнения запланированных мероприятий.
Рис 1.1. Процесс управления маркетингом и виды управленческих
решений
Элементами комплекса
маркетинга являются следующие направления:
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок);
– цена;
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на
товар).
Управленческие решения
для этапов управления маркетингом группируются по следующим
направлениям:
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и
информация, маркетинговая среда и рынки потребителей);
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и
позиционирование товара на рынке);
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование,
методы товародвижения и продвижение товара);
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.
Любая экономическая
стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы
функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся
закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии:
за счет экономии на издержках, за счет
дифференциации, за счет специализации. Они различаются по
целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого
конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).
Исследователи отмечают
четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы: силовую – для
крупного, стандартного производства, нишевую – для фирм с узкой
специализацией, приспособленческую – для местного, локального
бизнеса, пионерскую – характеризующуюся созданием новых или
преобразованием старых сегментов рынка.
Общие требования,
предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары,
рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным
видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо
факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг
целей: кратко-, средне- и долгосрочные.
Скачать
книгу по предмету "Маркетинг" в формате MS
Word
